Saiba a diferença de persona e público-alvo

Por Mauro Lacerda | Marketing Digital | 1359 Views

Quem trabalha com marketing, ou está procurando se aprofundar mais nas técnicas de divulgação, certamente já se deparou com o termo “persona”. 

Apesar de, muitas vezes, a palavra estar associada a público-alvo, há algumas diferenças entre esses dois conceitos e, para aplicar as estratégias de divulgação de maneira eficiente, é fundamental conhecer as teorias e especificações que rondam tanto a persona quanto o público-alvo.

O que é persona?

O termo persona foi criado por Alan Cooper, em 1995, durante o desenvolvimento de um software de Business Intelligence. Cooper deu três nomes fictícios (Chuck, Cynthia e Rob) aos perfis de clientes de uma empresa. 

Ao adotar a personificação, os desenvolvedores puderam ter uma ideia de para quem estavam programando, de acordo com as necessidades apresentadas pelos perfis imaginários.

Com o passar dos anos, o conceito de Cooper foi se aperfeiçoando e, atualmente, a persona é uma das principais referências no Marketing Digital. 

Em termos gerais, ela diz respeito a um perfil semificcional de um cliente ideal, criado para ajudar a empresa a compreender melhor quem são seus consumidores e o que eles realmente precisam.

A persona pode ser usada para o marketing em todos os tipos de empreendimentos. 

Assim, um prestador de serviços que trabalha com acupuntura para labirintite pode verificar quem são os clientes ideias; geralmente, pessoas que sofrem com transtornos no labirinto e precisam de ajuda para diminuir sintomas como a tontura. 

Isso ajudará o profissional a adotar certo tipo de atendimento, bem como planejar melhor as estratégias de divulgação do serviço.

Para criar uma persona, é preciso desenvolver os seguintes aspectos:

• Um nome fictício para aproximar a empresa do cliente;
• Uma breve história de vida da persona;
• A profissão da persona;
• Os hábitos de compra;
• O estilo de vida e principais hobbies;
• As redes sociais mais utilizadas;
• As necessidades relacionadas à persona;
• As principais dúvidas e ambições.

Mais do que oferecer um direcionamento preciso, as personas são capazes de fornecer informações e insights sobre as estratégias de marketing, por exemplo, quais são os produtos ou serviços mais procurados para aquele determinado perfil e como abordar as pessoas que necessitam dessa demanda.

Assim, ao oferecer regularização de CNH suspensa, parte-se do princípio de que a persona está com problemas relacionados à carteira de motorista e precisa dar um jeito nessa situação, já que ela depende do carro para se locomover. 

Ora, temos, portanto, uma necessidade (regularização da carta) relacionada à demanda (suspensão da CNH).

Ao mesmo tempo, essa mesma persona pode precisar de outros serviços relacionados, como o despachante CNH suspensa. Nesse sentido, a empresa pode oferecer ambos os trabalhos, diante das necessidades dos clientes.

Outra vantagem de adotar as personas nas estratégias de marketing diz respeito à linguagem. 

Diante das características especificadas, será possível prever se os clientes preferem ser abordados com mais formalidade ou informalidade. 

Dessa forma, cria-se uma aproximação da empresa com os consumidores, o que aumenta as possibilidades de conversão de vendas.

A criação da persona também orienta o investimento em anúncios nas redes sociais. Se o perfil médio dos clientes tende a usar mais o Instagram, vale a pena orientar mais estratégias nessa rede que em outras, como o Twitter, o Facebook etc.

Além disso, é possível saber quais assuntos abordar e quais são os melhores formatos (texto, vídeo, imagem).

Como criar personas

Para criar uma persona, é necessário conversar com os clientes antigos ou realizar pesquisas com o público.

Afinal, não há como imaginar um personagem totalmente imaginário, já que as personas estão alinhadas com o perfil médio de consumidores existentes. Sendo assim, é preciso cruzar dados com a equipe de vendas, marketing e relacionamento.

Ao optar pelas pesquisas, é possível escolher entre dois tipos: a entrevista semiestruturada ou o questionário.

No primeiro caso, compreende-se um conjunto de perguntas pré-definidas, onde o entrevistador pode explorar diferentes situações ao decorrer da conversa. 

Ao perguntar sobre oficina martelinho de ouro, pode-se questionar sobre a periodicidade em que os entrevistados procuram o serviço e o que eles esperam receber de vantagens.

Já o modelo de questionário envolve uma lista de questões definidas, sem a possibilidade de inserir novas perguntas. 

Esse tipo de pesquisa é muito usado em formulários online, nos quais, além de coletar informações sobre o público, ainda é possível ter, em mãos, contatos eletrônicos, como o e-mail, para fidelizar os usuários e transformá-los em leads (potenciais clientes).

Os formulários de modelos de questionários podem oferecer algo relevante aos participantes. 

Por exemplo, uma empresa de polimento automotivo manual pode dar descontos para as pessoas que responderem as questões e apresentarem um comprovante. Isso aumentará a participação do público e, quanto mais dados, mais específica é a criação da persona.

E o público-alvo?

O público-alvo é a definição social, econômica e demográfica dos principais consumidores. Por essa razão, o conceito é usado como o ponto de partida para dar início a uma campanha de marketing.

Os principais aspectos que envolvem o público-alvo são:

• Estado civil;
• Grau de formação;
• Gênero;
• Hábitos de compra;
• Idade;
• Profissão;
• Localidade.

A diferença entre o público-alvo e a persona é que o primeiro tem uma definição mais ampla, isto é, não faz referência a nenhuma pessoa específica. 

Assim, ele é usado para estratégias não tão direcionadas, mas que são personalizadas para uma grande parte de pessoas.

Desse modo, ao desenvolver uma ação publicitária para aluguel de geradores de energia, tendo como base o público-alvo, a empresa pode determinar as características principais de seus consumidores e, assim, elaborar um planejamento mais genérico. 

No exemplo citado, os geradores de energia costumam ser alugados para outros empreendimentos, como indústrias e empresas do ramo da construção civil. Sendo assim, o marketing leva em consideração essas informações.

Como definir o público-alvo

Apesar de ser um pouco mais genérico do que as personas, o público-alvo também segue alguns parâmetros de identificação, ou seja, possuem aspectos semelhantes que o fazem diferente de todo o restante dos usuários. 

Nesse sentido, é preciso também definir o público-alvo e, para isso, recomenda-se verificar quem são as pessoas que se beneficiam do seu produto ou serviço e por que essas pessoas se beneficiam deles.

Com o público-alvo definido, a própria empresa pode orientar as ações de marketing de modo mais objetivo.

Assim, se uma clínica de cirurgia dentaria gengiva quiser atender idosos majoritariamente, é possível moldar as estratégias de divulgação tendo como base esse público-alvo em específico.

Assim como as personas, o público-alvo é criado a partir da aplicação de pesquisas, incluindo as entrevistas e os formulários online (questionários). 

A diferença está em como os dados colhidos serão trabalhados, uma vez que, no caso das personas, é essencial criar um personagem humanizado, único e com características bastante específicas.

Além disso, ao definir o público-alvo, a empresa deve ter em mente:

• Se os clientes são consumidores finais ou outras empresas;>
• Onde os principais clientes estão localizados;
• Qual é o nível educacional dos clientes;
• Se eles pertencem a alguma geração específica (como os Millenials)
• Qual momento da vida eles estão vivendo (casamento, gravidez, etc).

Vale ressaltar que todo e qualquer aspecto social que a empresa julgar importante, também deve ser levado em consideração na hora de montar o público-alvo. 

Um empreendimento que realiza laudo inspeção veicular de automóveis de alto nível, muito provavelmente terá como público-alvo as pessoas de um poder aquisitivo maior. 

Sendo assim, as estratégias são orientadas para esse nicho, com uma linguagem mais rebuscada, uso de cores neutras e fotos minimalistas, que dão a impressão de sofisticação - conversando com os veículos mais caros.

Utilizando-se das estratégias coerentes ao seu público-alvo, as chances de conseguir atingi-lo são muito maiores, pois há uma identificação desse público em relação ao material que você divulga.

Hoje em dia, as empresas acabam utilizando mais as personas, do que o público-alvo, justamente pela proximidade que o personagem fictício traz, sendo mais fácil criar algo para uma figura que parece humana.

Isso constrói vínculos eficientes, contribuindo para as taxas de conversão.

No entanto, isso não quer dizer que o público-alvo foi abandonado. Ao contrário, muitos empreendimentos que estão começando optam por adotar essa definição como ponto de partida, já que ainda dispõem de poucas informações sobre os clientes.

Portanto, vale a pena investir em ambas as estratégias para as ações de marketing. Afinal, quanto mais direcionada e objetiva é a campanha, mais eficácia ela tem na decisão de compra e mais influência exerce sobre a jornada do consumidor.

Por esse motivo, as empresas de sucesso têm em comum o conhecimento sobre o perfil de seus clientes.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.